朗诗绿色生活打造赋能型品牌管理体系,

2024/8/12 来源:不详

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经过四十多年的快速发展,物业管理行业发生了翻天覆地的变化。一方面,物业服务企业从原来的后勤、地产售后部门逐渐走向独立发展。另一方面,在资本的推动下,物业服务企业加大规模扩张力度,服务内容也从住宅物业管理服务向非住领域延伸,并逐渐向城市服务领域渗透。随着市场竞争的加剧,过去粗犷的规模扩张方式难以为继。从“规模竞争”走向“品牌竞争”,如何打造有“穿透力”的品牌,这正是企业实现有质量增长的必由之路。品牌作为企业的无形资产,背后代表着企业的服务能力、服务品质,在市场竞争中的价值更加凸显。

业务演变趋稳

行业需要具有“穿透力”的品牌

一、行业发展深化,品牌价值的重要性提升

品牌与业务相伴而生。随着物企自身业务的多元化、复杂化,物企的品牌建设也在不断迭代升级。我们以行业标志性的事件来划分物管行业品牌发展阶段。

第一阶段,尚无品牌。在《物业管理条例》颁布之前,物业作为开发商的配套部门,不存在独立品牌。物业的业务内容未形成完整的链条,以完成开发商指定的任务为主,此时,对于物业而言,缺乏发展的主动性。

第二阶段,追求独立身份。年《物业管理条例》颁布之后,行业开启市场化发展,物业的自主意识开始觉醒,企业开始追求品牌的独立性。

第三阶段,追求综合实力。年彩生活上市正式开启新一轮行业认知的探讨,物企开始加速探索自身业务延展的可能性。此时,企业发展遵循规模为基的底层逻辑,企业品牌与开发商品牌绑定紧密,该阶段企业以强调综合实力排名为主,受规模实力影响大。

第四阶段,构建细分品牌。至年,经过快速的发展,在规模之上,企业的业务逻辑呈现百花齐放之态,企业下设多元业务品牌纷纷出世,物业管理业务的扩张也带来品牌的进一步细化。该阶段企业的品牌发展主要以增加细分品牌为主,进而推动企业更名以容纳新的业务内容,属于业务发展带动企业品牌发展阶段。

第五阶段,着力特色打造。行业发展日新月异,两年间上市企业数量已经超过50家,头部企业上市基本完成。行业业务布局升级初步完成,走向深度发展阶段。此时,各家企业的业务发展逻辑基本明晰,企业整体发展速度趋稳。在业务领域深耕阶段,需要沉淀品牌特色,展开差异化竞争。强大的品牌力既是物企服务口碑的体现,也是企业在激烈竞争环境中胜出的根本。

二、企业从“规模竞争”转向“品牌竞争”,实现有质量增长

持续提升品牌价值,另一方面也是市场发展现状之下的现实之举。受地产开发影响,物企来自地产开发端的项目增量将放缓。从统计局的数据来看,年上半年全国房地产开发企业房屋新开工面积.5万平方米,同比下降34.4%;房屋竣工面积.8万平方米,同比下降21.5%。

反映在物业管理层面,从在管规模来看,上市物企在管规模增速明显放缓。年上半年企业在管规模同比增速均值33.2%,去年同期为67.2%,下降了34.1pct。从合约面积来看,合约面积均值1.72亿平方米,同比增长15.7%,低于在管面积增速。合约在管比1.48,低于去年同期值1.65。

为了保持持续的增长,企业纷纷加强市场化拓展,而品牌是市场拓展的重要抓手,其价值愈发凸显,尤其在探索多元业务方面品牌物企更具优势。年以来,国家多次发布物业利好政策,鼓励物企向多元业务发展,为物企打开新的市场空间提供支持。其中,良好的品牌认知成为企业开展多元经营的基础,品牌物企在多元业务探索中具有先人一步的优势。另外,在资本市场,品牌物企也有更好的表现,品牌物企的市盈率持续高于行业整体水平。

三、疫情让业主更加意识到品牌物业的重要性

疫情放大品质差异,业主渴求品质物企。疫情将物业服务推到台前,业主对物业服务的重视程度大幅提升,对优质物业服务的渴求大大增强,品牌物企成为业主的优先选择。根据克而瑞物管在疫情期间展开的调研,疫情过后,约有1/3小区考虑更换物业,四成业主更换目标为品牌物企。

四、当前物企品牌同质化,特色打造更需系统性思维

中国约有20多万家物业公司,大部分物企的品牌建设还比较初级,难以有效支撑企业未来战略的发展,也难以满足助力市场拓展的需要。相较于发展比较成熟的快消品行业,物企品牌建设在产品定位、品牌管理、营销传播等各个方面仍存在较大差距。

业务发展同质化,需打造产品特色。随着越来越多物企走向公开市场,物业管理服务的基本模型也呈现“四保+增值服务”的高度一致性,各家纷纷将美好生活、服务商等关键词作为品牌的核心价值点,差异并不明显。企业只有系统性梳理和提炼产品特色价值,做有特色的品牌,才能树立品牌识别度,获取市场的认可。

客户需求多元化,品牌构建体系化。多元的业务满足着不同的客户类型,也具备各自的服务价值,精准将产品价值与客户需求进行连接,需要针对不同客户提供个性品牌方案。企业的品牌架构单元需要更加丰富,组合更加系统化。随之,品牌的管理体系也需进行系统化打造,发挥企业品牌的合力。

客户逐渐年轻化,急需新型沟通方式。新的业务模式要求更精细的沟通方式,年轻客户群体被传播触动的高阈值,要求企业具有较强的传播能力。基础物业服务,企业沟通对象以B端为主,C端沟通以提升满意度为主;新型业务模式下,C端业主成为目标客户,传播以营销为主,打动在现有传播环境下成长起来的年轻客户,企业的传播能力需要大幅提升。

助力战略升级

构建“赋能型”品牌管理体系

朗诗绿色生活依托独特的“绿色”基因,转型为绿色生活服务提供商,业务由“传统的物业公司向生活服务平台转型升级”。品牌战略是企业战略的外部显现,为此,朗诗绿色生活重新梳理品牌架构,为企业定位升级提供支撑。

一、根据企业定位,建立多元品牌协同发展架构

朗诗绿色生活匹配业务发展,重新建立母子公司协同发展的品牌架构。其中,朗诗绿色生活母品牌作为背书品牌,为子品牌发展提供价值担保;各子品牌协同发展,在各细分业务领域塑造差异化的业务品牌形象,共同对外构成母品牌的整体形象认知。

二、靠近市场发展,打造赋能型品牌管理体系

根据公司由“总部管理”向“总部赋能”的管理模式转型,品牌由“强化管理”转向“强化赋能”。朗诗绿色生活通过标准化、体系化建设,将企业品牌力从顶层传递到项目,保证传导到客户端的感知达到高度一致。

值得一提的是,朗诗绿色生活在品牌标准化建设上,模块拆分精细,对收购、合资公司也构建出个性的赋能方案,保证企业品牌对外价值的高度统一。

为了保证落地的效果,朗诗绿色生活打造了多方面的标准化工具。

1、统一企业意志,建立品牌共享资源库。品牌对外的形象必须坚定统一,才能形成企业的风格,这依托于企业视觉形象、核心价值的规范统一。朗诗绿色生活以《品牌管理手册》作为系统性使用指导手册,强制管理品牌形象;以上传标准性视觉元素、文字内容,并搭建常用场景模板文件,建立便捷渠道,降低各子单位使用门槛。从意志到行动上,达成企业战略的统一、宣传行动的一致。

2、扩大市场认知,建立多维度沟通工具。品牌最终面见市场,以获取目标客户认可为目标。朗诗绿色生活目标清晰,全力构建“有说服力”的朗诗绿色生活品牌。首先,加强总部品牌的背书力。企业积极参与行业活动,时刻强优补短,获得品牌价值的提升、行业排名的提升,获取相关荣誉(综合实力、服务品质、市场运营能力、城市服务等)为市场投拓过程提供荣誉资质背书。其次,将服务能力实例呈现。不断充实标杆城市的标杆案例,为各类项目获取提供最有力的实力证明;与此,企业也将配以专题宣传,将标杆案例变成会说话的待客者。最后,赋能收并购公司、合资公司,形成品牌资产合力。朗诗绿色生活在品牌战略总领下,分别打造个性的赋能方案,以业务发展为导向,实现品牌价值合力。

针对收并购公司,进行品牌诊断,并输出品牌建议。以新地锐意为样板案例,输出一整套的品牌标准化建设体系,助力其由发展期进入成熟期。

针对合资公司,协助其在品牌导入期构建品牌知名度,一方面以朗诗绿色生活为背书,为其品牌发展提供价值担保;另一方面助力其建立打开市场渠道的能力、建立传播体系,帮助提供市场投拓工具。

3、保证落地效果,垂直到业务管理机制。朗诗绿色生活在构建品牌传播的细分目标时,匹配具体操作手册,详尽程度直达项目落地,以行为路径保证最终的效果实现。

有标准:建立品牌管理的标准化流程,标准化管理文件、标准化工具包

有指引:VI应用手册、品牌管理手册等各类指南

有培训:以“赋能业务”为出发点,制作培训教材,以“问题解决”的思路,提供视频化的培训材料,以更友好的方式给业务团队学习和应用

有检查:品牌应用(视觉应用、工具应用、资料应用)巡检

聚力业务发展

以“客户视角”牵引传播策略

朗诗绿色生活敏锐捕捉到市场发展的新阶段,面对企业新的业务发展要求,品牌建设精准卡位,以业务为导向,重新构建品牌战略,抓准业务价值点;以客户为第一位,重构品牌传播策略,做打动客户的事情;以营销为内核,整合资源,进行联动传播。让客户知道朗诗绿色生活的服务能精准满足需求,是品牌在市场端的有力发声。

一、品牌战略:深入业务,凝炼产品价值。为了更好促进公司多元化发展,朗诗绿色生活深入业务,通过充分挖掘,针对不同业务提炼出各自的服务亮点,并提炼出“禀赋力公信力专业力安全感便捷感归属感”的产品价值,最终凝练出--品牌传播定位为“值得信赖的生活伙伴”,让客户在每个场景中最终都感知到“信赖”。

二、品牌管理:对客思维,促进业务发展。朗诗绿色生活品牌从后台走向中台,从被动支持走向主动牵引,面对竞争市场,企业宣传最重要的是

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